Nejde o dvě židle. Je to jedna, která má více nohou, proto drží stabilitu

Michaela Labudová a Pavel Frič působí jako designéři ve studiu Monsters a zároveň jako pedagogové na Fakultě umění a designu UJEP. V rozhovoru reflektují svou dvojí roli, akademickou i autorskou, a zkušenosti s tvorbou vizuálních identit pro města Žatec a Teplice. Jak se liší spolupráce na studentské soutěži od přímé zakázky? Proč je důležité, aby vizuální identita vznikala v úzkém dialogu s místem a lidmi? A jak přenést grafický manuál do živého provozu?

Jak navrhnout vizuální identitu města tak, aby se stala součástí jeho života a ne jen logem na plakátu? Designéři Michaela Labudová a Pavel Frič ze studia Monsters vytvořili vizuální identitu pro statutární město Teplice a zároveň spolupracovali na přípravě studentské soutěže, ze které vzešla nová vizuální identita památky světového dědictví UNESCO Žatce a krajiny žateckého chmele. Dvojice rozhovorů přináší pohled z obou stran: autoři mluví o zkušenosti s návrhem vizuálních identit i rozdílných přístupech ke spolupráci, zástupkyně města Žatec sdílejí motivace, proces i přínosy propojení s Fakultou umění a designu UJEP. Výsledkem je nejen nová značka, ale i funkční model spolupráce mezi městem, univerzitou a kulturním sektorem. 

Sedíte tak trochu na několika židlích – jste akademici i umělci, designéři, autoři a možná i mentoři, i když vím, že slovo „mentor“ tě, Pavle, trochu zneklidňuje. Pro města Žatec a Teplice jste pracovali v různých rolích – v jednom případě jste vedli studentskou soutěž, v druhém jste vytvořili vizuální identitu sami. Jaký rozdíl jste v těchto dvou přístupech vnímali?

Michaela: 
V případě soutěže pro Žatec jsme vlastně nebyli úplně v roli pedagogů. Spíš jsme připravovali soutěžní zadání ve spolupráci s městem – trvalo to zhruba tři měsíce, než jsme doladili parametry soutěže, výstupy a hlavně smluvní podmínky. Chtěli jsme, aby soutěž byla férová pro studenty i důvěryhodná pro město. Právní rámec jsme konzultovali s Gabrielou Kadlecovou, která se na fakultě věnuje autorskému právu. Nešlo tedy jen o výtvarnou stránku, ale hlavně o to, aby celý proces proběhl profesionálně a odpovědně.

Pavel: 
A když jsme pak pracovali na identitě pro Teplice, bylo to úplně jiné. Tam jsme byli přímo v roli autorů, nikoli pedagogů. Jediná podobnost byla v tom, že šlo o vizuální identitu – ale v Žatci šlo o identitu aktivit spojených s UNESCO, zatímco v Teplicích o vizuální styl celého města. Dvě naprosto odlišné situace a přístupy. Chtěl bych se ještě ale vrátit k tomu tématu autor–mentor. To je totiž pro nás zásadní i v rámci vedení ateliéru na fakultě. Studenti musí mít motivaci – pochopit, proč má smysl design dělat, a že to není jen školní úkol. A právě k tomu hodně přispívá naše vlastní praxe. Nejde o to jim dokazovat, že jsme „nejlepší na světě“, ale že jsme aktivní, že víme, o čem mluvíme. Že nejsme jen teoretičtí pedagogové.

Michaela:
 Pro nás je důležité, že to, co děláme v rámci studia Monsters, přirozeně přetéká i do ateliérové výuky. Je to jeden celek. Není to o dvou židlích, ale o jedné pevné židli, která má víc nohou – a právě proto drží stabilitu. Všechno to spolu souvisí: profesní zkušenosti, praktická realizace, práce s klientem i s právními aspekty zakázek.

Pavel: 
Navíc máme zkušenosti i z druhé strany – z porot různých soutěží, z komunikačních procesů s městy, z posuzování designu jako takového. A to jsou věci, které do výuky přirozeně přinášíme. Myslím, že je důležité, aby student cítil, že pedagog je v tom oboru skutečně kompetentní.

Michaela: 
Zápis krajiny Žateckého chmele na seznam UNESCO přinesl městu určitou prestiž, ale i omezení – například logo UNESCO nelze využívat komerčně. Proto vznikla potřeba vytvořit samostatnou vizuální identitu pro jejich aktivity. Chtěli něco, co jim umožní srozumitelně a atraktivně komunikovat s veřejností.

Pavel: 
UNESCO je určitý status, ale nestačí jen „razítko“. Město potřebovalo funkční komunikační nástroj – vizuální systém, který přenese tu jedinečnost místa do podoby, která bude srozumitelná a použitelná. A to byla hlavní výzva pro studenty.

Michaela:
 Bylo skvělé, že město si tohle všechno uvědomovalo. Oslovili přímo naši fakultu, protože chtěli spolupracovat s někým, kdo je součástí regionu, a koho zároveň vnímají jako odborného partnera. Tahle propojenost – město, univerzita, studenti – byla hrozně cenná.

Pavel:
 Na začátku byly oba projekty – Teplice i Žatec – v něčem podobné. V obou případech jsme měli úvodní schůzky, kde jsme mluvili o tom, co vizuální identita vlastně znamená. Vysvětlovali jsme rozdíly mezi soutěží a přímým zadáním, co všechno identita obnáší, jaké jsou fáze a jak nastavit spolupráci.

Michaela:
 V Žatci šlo samozřejmě o užší zadání, protože se to týkalo jen UNESCO aktivit. Ale i tak jsme s nimi diskutovali o rozsahu výstupů a o tom, jak soutěž nastavit, aby dávala smysl i studentům. Museli jsme zohlednit, že studenti pracují na projektu mimo běžné ateliérové zadání, a potřebují dost času – třeba i na to, aby se do Žatce jeli podívat.

Pavel:
 Zajímavý efekt byl, že studenti se spojovali do týmů, vznikaly dvojice nebo trojice. A konkrétně Ondra se Sofií, kteří soutěž vyhráli, si pak založili vlastní studio. Je krásné vidět, že výstupem není jen vizuál, ale třeba i nová spolupráce, která má potenciál pokračovat. V Teplicích jsme s klientem mohli vést velmi intenzivní dialog – od prvotních návrhů po konečný výběr. Měli jsme možnost prezentovat různé koncepty, diskutovat je a hledat společně ten nejvhodnější. V soutěži takový prostor obvykle není.

Michaela: 
Ta přímá spolupráce umožňuje reagovat, vyvíjet se. V soutěžích se odevzdá návrh a pak už se jen čeká na verdikt. V Teplicích jsme měli možnost ladit systém postupně, na základě zpětné vazby.

Pavel:
 Na výsledném vizuálu jsme pak dál pracovali – připravovali aplikace, plakáty, kampaně. To je velká výhoda – ověřit si identitu hned v praxi, doladit ji a případně i upravit.


A je běžné, že autoři mohou být součástí i té fáze implementace?

Michaela: 
Bohužel ne vždy. Často se stane, že studio něco odevzdá a dál už do procesu nezasahuje. Ne každé město má člověka, který by uměl s vizuální identitou pracovat.

Pavel:
 To je slabina soutěžních modelů. Manuál pak často skončí jako statický dokument – a pokud ho někdo používá bez pochopení kontextu, může to vést k vyprázdněné komunikaci. Třeba jen velký slogan a drobný text na plakátu – bez hlubšího uchopení to ztrácí sílu.

Michaela:
 Viděli jsme to třeba u jiných měst. Skvělý manuál, ale výsledky v terénu působí opotřebovaně. Přitom právě ta fáze přechodu – z návrhu do reálného provozu – je úplně klíčová.

Co soutěže – mají i svá pozitiva?

Pavel: 
Rozhodně. Soutěže otevírají prostor pro nové autory. Pamatuju si, jak pro mě bylo zásadní vyhrát jednu z prvních soutěží, dostat první honorář, vytvořit první manuál. To je obrovská motivace a zkušenost.

Michaela:
 Navíc soutěže se dají dělat dobře – když jsou promyšlené a klient má zájem pokračovat v kontaktu s autorem. Třeba v případě botanické zahrady v Liberci to takhle krásně fungovalo.


Jak by podle vás měla vypadat ideální vizuální identita? Ať už města, instituce nebo čehokoliv jiného?

Pavel: Nebudu jmenovat konkrétní projekty, ale pro mě byly zásadní inspirací zahraniční studia – třeba Ruedi Baur nebo Andreas Uebele. Díky jejich práci jsme pochopili, že identita může být hravá, svobodná a zároveň funkční. A že dobrý design může lidi bavit.

Michaela: Pro mě by měla být přiměřená. Design nemusí být okázalý, ale musí být funkční. Měl by tvořit systém, ve kterém se dá přirozeně fungovat – a který je dostatečně pružný, aby unesl rozmanitost použití.

Eliška Kochová a Olga Bukovičová patří mezi iniciátorky nové vizuální identity památky Žatec a krajina žateckého chmele, zapsané na Seznam světového dědictví UNESCO. Mluvili jsme s nimi o důvodech vzniku identity, o spolupráci s Fakultou umění a designu UJEP i o tom, jak může veřejná správa efektivně využít potenciál kulturního a kreativního sektoru.

Proč Žatec potřeboval vlastní vizuální identitu, když už má oficiální značku UNESCO?

Ing. Eliška Kochová: Ve skutečnosti nejde o oddělení, ale o doplnění a rozšíření oficiální značky památky světového dědictví UNESCO. Jakožto zástupci památky „Žatec a krajina žateckého chmele“ s velkým respektem a hrdostí používáme oficiální logo památky, které symbolizuje výjimečné světové uznání. Zároveň si ale uvědomujeme limity jeho praktického využití, například v oblasti komerční komunikace nebo marketingu zážitkového turismu, kde platí jasná pravidla v rámci jeho používání. Z tohoto důvodu vznikla potřeba vytvořit vlastní vizuální identitu, která bude s oficiální značkou UNESCO koexistovat, ale zároveň nám umožní sdělovat příběh památky a jejích hodnot napříč různými cílovými skupinami, komunikačními kanály a dalšími formáty. Potřebovali jsme vytvořit systém, který sjednotí celou oblast památky (tedy nejen samotné město, ale i širší kulturní krajinu spojenou s pěstováním chmele), a který umožní vizuálně propojit jednotlivé body zájmu do jednoznačně rozpoznatelné a zapamatovatelné značky.

Vizuální identita slouží jako nosič hodnot – nejen estetických, ale i kulturních, emocionálních a informačních. Cílem bylo vytvořit jednotný jazyk, díky kterému se lidé i bez velkého vysvětlení intuitivně zorientují, že jsou součástí místa s hlubokým příběhem, které má světový význam. Součástí této identity je kromě loga i typografie, barevnost, principy komunikace a další prvky, které nám umožňují dlouhodobě a systematicky budovat vztah veřejnosti k památce.

Jaký problém měla nová vizuální identita vyřešit a jak zapadá do současné komunikace památek světového dědictví?

Ing. Eliška Kochová: Jedním z hlavních důvodů pro vznik nové vizuální identity byla potřeba zastřešit různorodé komunikační aktivity v rámci památky – od značení v terénu, přes digitální marketing až po propagační tiskoviny, suvenýry nebo kulturní programy. UNESCO nám poskytuje prestižní rámec a mezinárodní autoritu, ale konkrétní, každodenní komunikaci s návštěvníky i místními obyvateli si musíme postavit sami. Tato identita tak řeší praktickou potřebu, tedy jak dlouhodobě a srozumitelně vyprávět příběh památky, aniž bychom naráželi na omezení spojená s oficiálním logem UNESCO. Současná komunikace památek světového dědictví čelí výzvám, jak zůstat atraktivní v prostředí přesycení informacemi. Nestačí už jen mít prestižní titul – je třeba ho umět přeložit do jazyka současného publika. Návštěvníci dnes hledají autenticitu, příběh, emoci, kontext a právě vizuální identita je jedním z nástrojů, jak tuto vrstvu nabídnout. Kromě toho sledujeme i potřebu edukace a lokálního ukotvení. Vizuální identita má sílu budovat hrdost u místních obyvatel, propojit komunitu a posílit vztah k místu. Je to prostředek nejen pro přilákání turistů, ale i pro to, aby se lidé s památkou ztotožnili, ať už jsou to obyvatelé Žatce, pracovníci v turistickém ruchu nebo děti ve školách.

Proč jste se rozhodli zapojit do tvorby identity právě studenty Fakulty umění
a designu UJEP?

Ing. Eliška Kochová: Zapojení studentů Fakulty umění a designu UJEP v Ústí nad Labem pro nás představovalo nejen kreativní, ale také hodnotový přístup. Věřili jsme, že právě mladí tvůrci, kteří mají cit pro současný vizuální jazyk a zároveň odvahu hledat nové cesty, dokáží vytvořit návrh, který bude rezonovat napříč generacemi. Chtěli jsme dát šanci mladým talentům podílet se na zakázce, která má nejen kulturní, ale i symbolický přesah. Zároveň je tato spolupráce v souladu s dlouhodobým cílem města zapojovat mladé tvůrce do rozvoje a propagace světového dědictví v Ústeckém kraji. V době, kdy se často spoléháme na externí agentury nebo zavedená komerční studia, jsme vědomě zvolili cestu spolupráce s akademickou půdou. Přineslo to nejen čerstvý pohled a originální vizuální jazyk, ale také hlubší porozumění místnímu kontextu. Studenti se museli do tématu ponořit, pochopit jeho vrstvy a hodnoty. Celý proces tak nebyl jen o vytvoření loga, ale o hledání vizuálního vyjádření kulturní identity.

Navíc šlo o příklad dobré praxe spolupráce mezi městem a univerzitou. Tento přístup nám umožnil rozšířit síť kontaktů a posílit vazbu mezi Žatcem a kreativními obory v regionu. Věříme, že tento model spolupráce může být inspirací i pro další památky nebo města.

Jak soutěž probíhala a kdo se podílel na výběru vítězného návrhu?

Mgr. Olga Bukovičová: Po dohodě s Fakultou umění a designu UJEP byla soutěž koncipována jako otevřená pro všechny řádně zapsané studenty fakulty. Po jejím vyhlášení jsme navštívili školu, kde jsme studentům představili důvody, proč hledáme novou vizuální identitu, zadání soutěže i ukázky vizuálních stylů jiných památek světového dědictví. Zároveň jsme nabídli možnost výjezdu do Žatce, aby se studenti mohli lépe seznámit s místem a jeho atmosférou. Během soutěže jsme průběžně odpovídali na doplňující dotazy. Hodnocení návrhů proběhlo v únoru. Odborná porota byla složena nejen z odborníků na grafický design, ale i ze zástupců institucí, které se věnují kulturnímu dědictví a cestovnímu ruchu – CzechTourism, Ministerstvo kultury ČR (odbor mezinárodních vztahů s UNESCO), a také zástupců města, kteří zajišťovali financování soutěže. Proces hodnocení byl transparentní – návrhy byly anonymizovány a označeny písmeny A–CH. Hodnotitelé posuzovali návrhy podle předem stanovených kritérií: kreativita řešení, kvalita grafického provedení, vizuální srozumitelnost, komunikační potenciál a praktická využitelnost. Každý člen komise mohl přidělit body od 0 do 10 v každé kategorii.

Většina hodnotitelů se shodla na vítězném návrhu C, který zaujal inovativním a kreativním přístupem. Byl nejen graficky velmi kvalitně a srozumitelně zpracován, ale jeho budoucí využití bylo dobře popsáno v přiloženém grafickém manuálu i v prezentačním spotu, který student připravil nad rámec zadání.

Jak by mohl tento model spolupráce fungovat i v dalších městech nebo regionech?

Mgr. Olga Bukovičová: Určitě děkujeme za uznání – pro nás šlo o novou, ale velmi obohacující zkušenost. Organizace soutěže byla z hlediska administrativy i logistiky poměrně náročná. Výhodou však bylo, že jsme si v nedávné době prošli nominačním procesem na Seznam světového dědictví UNESCO, který sám o sobě kladl vysoké nároky na spolupráci, koordinaci i komunikaci. Tyto zkušenosti se promítly i do přípravy soutěže a přispěly k jejímu výsledku. Model spolupráce veřejné správy s kulturním a kreativním sektorem lze jistě aplikovat i v jiných městech či regionech. Klíčové je ale aktivní zapojení, odpovědnost a motivace pracovníků příslušných institucí. Za Žatec jsme připraveni naše poznatky dále sdílet a případně poskytnout konzultace těm, kdo by o podobný přístup měli zájem.

Co si město ze spolupráce s univerzitou odneslo – kromě samotného výsledku?

Mgr. Olga Bukovičová: Spolupráce s univerzitou byla pro město Žatec cenná nejen výsledkem v podobě nové vizuální identity, ale i jako zkušenost s prací s mladými profesionály. Ti sice někdy postrádají praxi a hledání ideálního řešení zabere více času – rádi diskutují, zkoumají různé cesty – ale díky trpělivosti všech zúčastněných vznikl návrh, který je autentický, promyšlený a silně propojený s místem. Zároveň zkušenosti získané z organizace soutěže nás utvrzují v tom, že takové cesty mají potenciál. A rozhodně to nebyla naše poslední spolupráce – s univerzitou máme v plánu ještě mnoho dalších společných projektů.